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《工业品营销七重攻略》第六重：授艺(三)
2007-11-08 16:27:11 来源：未知 |
3、品牌营销三步骤
工业品品牌营销根据客户对品牌的理解，近一步到对品牌的使用过程中，对于品牌在观念上会产生一些逐步的提高。一般分为三步：认知度、美誉度、忠诚度。
案例：三一重工品牌梦 
三一进入工程机械领域时，市场上几乎是洋品牌一统天下。董事长梁稳根和他的创业伙伴在经过一番深入的市场调研后得出结论：传统国有企业规模小，技术含量不高，起点太低；而欧美的行业巨头对输出技术设置壁垒，留了一手。梁稳根决定：瞄准跨国公司，掌握自主知识产权，靠持续改进的高品质产品和服务与其正面交锋！1994年，中国第一台具有自主知识产权的开式系统拖泵在三一问世，成为三一自主创新发展之路的起点。1995年，三一成功开发出液压控制系统。当时从国外进口这一部件价格很高，要7万元，三一的制造成本还不到3万元。更重要的是三一开发的系统采用世界通用的标准配件，采用全球采购的方式进行组装，从根本上确保了产品的高可靠性。此后，三一重工生产混凝土机械亮相于一系列重大工程，与国外品牌同场竞技，并创造了一系列国内或世界泵送纪录，市场占有率也迅速提高，达到40％以上。以三一为代表的中国工程机械品牌将洋品牌占据多年、市场占有率高达90％的份额夺了回来。中国制造业民族工业品牌由此而打响。
为了打造市场信得过品牌，让每个员工都有品质意识，三一人曾经亲手销毁了一台刚刚下线的不合格泵车。梁稳根董事长曾多次强调：质量是企业价值和尊严的起点，是唯一不可妥协的事情。为此，他将三一的质量工程命名为"尊严工程"，在产品中赋予人的尊严。
长期以来，三一花大力气构建了较为完整的质保体系。公司建立了检测中心，具备了全方位的检测能力，为产品研发、制造及质量的持续改进提供先进的检测手段；建立了渠道畅通的质量信息传递、处理与反馈网络。此外，三一还将工人的工资与质量水平挂钩，实行质量工资评定考核制度，极大地提高了操作者质量意识和操作技能。1999年8月，三一成为全国第一家通过IS09001质量体系认证的民营企业；2000年，三一通过了德国RW-TUV的质量体系认证；2001年，三一通过了IS014001环境管理体系认证；2001年10月，"三一"品牌的工程机械被中国质量检验协会定为"国家权威检测质量达标放心品牌"。
"我们的信念是：以高新技术改造机械装备工业，促使其升级换代至世界一流水准。以不断创新的产品和无以伦比的服务，最大限度地满足客户需求。人类因梦想而伟大，人类因梦想而富有意义。三一人，正在一步一个脚印地实践着自己的梦想。
在知识经济时代全面到来的今天，企业竞争的焦点将是拥有知识产权的多少而不是固定资产的多少。三一集团建立了卓有成效的知识产权工作组织，并于2004年投入巨额资金在工程机械行业第一家建立了知识产权战略平台--知识产权信息港。一方面，三一把实施专利战略，加强专利保护当作提高科技水平，保持自身优势，参与市场竞争的重要手段，将自主知识产权的技术与产品视为企业核心竞争力的有机组成部分。目前，三一已申请专利283项，拥有授权有效专利193项，在自主知识产权方面取得了重大成果，被评为"全国专利工作先进单位"，并列入全国第二批企事业专利工作试点单位，还承担了多项国家、省部级项目，每一项技术创新都申请专利保护，如国家863计划重大专项"机群智能化工程机械"项目技术创新成果申请了65项专利。另一方面，公司一直坚持把商标这一商战利器置于企业经营战略的中心地位，构筑商标保护的防御体系。经过三一人十多年的努力，目前已经在全部45类产品和服务上注册了303个商标，并向美国、加拿大、俄罗斯、德国等27个国家进行了商标注册申请工作，已先行获得德国的商标注册证。根据世界品牌实验室及世界经济论坛共同组织评审并发布的中国最具价值的品牌中，"三一"为最具价值品牌之一，品牌价值为12．39亿元。2006年1月5日，国家工商总局正式向三一重工发出通知，三一被国家工商总局认定为中国驰名商标。中国驰名商标的获得进一步坚定了三一实施品牌战略，振兴民族工业的决心。
1、认知度
认知度是最低层次的认识。这个阶段客户只是知道我们的产品、服务，只是很简单的了解一些产品、服务的内容。这个层次的客户对待我们的产品、服务，没有太多的感觉，只是一个同质化产品而已。因此他们在下一次还会不会使用我们的产品，会不会介绍给身边的朋友都是不能保障的。因为他们并没有真正有感觉，“三一品牌一般化，没有什么特别的地方”。
2、美誉度
当客户对我们的产品、服务，能够遗体起来，就会赞美的时候，就是对我们的产品、服务增加进入了感觉。客户会很高兴的使用我们的产品、服务。在下一次购买的时候还有可能考虑到我们。他们也会在身边朋友们之间进行传播，“三一品牌不错，还算值得信任”。这就形成了无声的广告，美誉度不胫而走。
3、忠诚度
当客户对我们的产品、服务有了一定美誉度之后，企业再通过技术交流、样板工程、客户见证等手段，他们就非常有可能二次、三次……使用起来。这个时候的客户就会对产品、服务产生浓厚的感情，即上升到了种程度层面。这个时候的客户是最为稳定的，最值得我们为他们付出关怀和帮助。很多层面上讲，这些客户就是我们的衣食父母了。“三一品牌好棒，非常值得信赖”，这样的客户反馈无疑是企业赢得市场最好的利器。 |
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